Примеры медиаплана: как составить и контролировать рекламный план

Медиаплан — это рабочий документ, в котором зафиксировано, где, когда и с каким бюджетом компания планирует размещать рекламу, а также каких результатов ожидает от каждого канала. Он переводит рекламную стратегию в конкретные цифры: например, сколько денег направить в «Яндекс Директ» и VK Ads, сколько заявок планируется получить, какой CPL считается допустимым и в какие сроки должна отработать кампания.

Медиаплан не заменяет маркетинговую стратегию. Стратегия отвечает на вопросы, кого компания хочет привлечь, с каким предложением и зачем. Медиаплан — на вопросы, через какие каналы это делать, сколько на них потратить и по каким показателям оценивать результат.

Что входит в медиаплан

Состав документа зависит от бизнеса и типа рекламной кампании, но обычно в нём фиксируют:

• цель рекламной кампании;
• период размещения;
• целевую аудиторию;
• рекламные каналы и конкретные кампании;
• бюджет по каждому каналу;
• прогноз показов, кликов, заявок или продаж;
• плановый CPL, CPA, CPO или другие целевые показатели;
• фактические результаты;
• отклонение факта от плана.

Если задача кампании — не прямые продажи, а охват или узнаваемость, вместо заявок и стоимости привлечения в плане могут использоваться показы, охват, частота, CPM и другие медийные показатели. То есть универсального шаблона для всех компаний нет: состав медиаплана зависит прежде всего от цели рекламы.

Примеры медиапланов с расчётами

Рассмотрим два условных примера. Цифры в них условные, чтобы показать сам принцип расчёта: в реальном медиаплане прогноз строят на данных прошлых кампаний, тестовых запусков, рекламных кабинетов и аналитики.

Пример 1. Медиаплан для лидогенерации

Компания продаёт услуги для бизнеса и хочет получить новые заявки.

Цель: получить не менее 250 целевых заявок за месяц.

Бюджет: 1 000 000 руб.

Период: с 1 по 31 октября.

Формула планового CPL:

CPL = рекламные расходы / количество заявок

В этом примере при бюджете 1 000 000 руб и плане в 300 заявок средний плановый CPL составляет около 3 333 руб.

При этом сравнивать каналы только по стоимости заявки недостаточно. Канал с CPL 5 000 руб может оказаться выгоднее канала с CPL 3 000 руб, если его заявки чаще превращаются в продажи и приносят больше прибыли. Поэтому при наличии данных из CRM медиаплан полезно дополнять показателями более глубоких этапов воронки: стоимостью продажи, выручкой, прибылью и ROI.

Как составить медиаплан: пошаговая инструкция

Шаг 1. Определите цель

Начинать с распределения бюджета между рекламными кабинетами рано. Сначала нужно понять, какого бизнес-результата должна достичь кампания. Цель лучше формулировать измеримо. Например:

• получить 500 заявок за квартал;
• привлечь 300 новых покупателей;
• увеличить число заказов определённой категории;
• получить 2 млн показов среди нужной аудитории;
• удержать стоимость продажи не выше установленного значения.

Формулировка «повысить узнаваемость» сама по себе недостаточна: нужно определить, по каким метрикам компания поймёт, что цель достигнута.

Шаг 2. Опишите целевую аудиторию

Важно определить не только возраст и географию потенциальных клиентов, но и факторы, которые влияют на выбор рекламных каналов:

• какую задачу решает клиент;
• где ищет информацию;
• как долго принимает решение;
• какие площадки использует;
• какие факторы влияют на покупку;
• нужен ли ему один контакт с рекламой или несколько касаний.

Для разных сегментов аудитории могут понадобиться разные каналы, объявления и посадочные страницы.

Шаг 3. Проанализируйте предыдущие кампании

Если компания уже запускала рекламу, прошлые данные — лучший ориентир для нового медиаплана. По каждому каналу стоит посмотреть:

• расходы;
• показы и клики;
• CTR и CPC;
• количество заявок;
• CPL;
• количество продаж;
• CPA или CPO;
• выручку;
• прибыль;
• ROI.

При длинном цикле сделки важно учитывать, что заявки и продажи могут относиться к разным периодам. Например, реклама запущена в сентябре, а часть клиентов закрывается в октябре. Если смотреть только на продажи внутри календарного месяца, эффективность сентябрьской рекламы можно недооценить.

Шаг 4. Выберите рекламные каналы

Каналы стоит выбирать не по принципу «там сейчас все рекламируются», а исходя из аудитории, задачи и накопленных данных. Например, поисковая реклама позволяет работать со сформированным спросом, медийная — увеличивать охват, ретаргетинг — возвращать уже знакомых с продуктом пользователей. В медиаплане могут сочетаться digital- и офлайн-каналы:

• контекстная реклама;
• реклама в социальных сетях;
• Telegram и другие площадки;
• медийная и programmatic-реклама;
• реклама у блогеров;
• ТВ и радио;
• наружная реклама;
• печатные издания;
• отраслевые площадки и мероприятия.

Но включать все доступные каналы не нужно. Чем больше площадок используется одновременно, тем сложнее контролировать бюджет и оценивать вклад каждой из них.

Шаг 5. Составьте прогноз

Для каждого канала определите показатели, которых планируете достичь. Например, прогноз количества заявок можно построить через несколько этапов:

Клики = бюджет / CPC

Заявки = клики х CR сайта

CPL = бюджет / заявки

Допустим, на контекстную рекламу выделено 300 000 руб. Средняя стоимость клика по данным прошлых кампаний — 100 руб, а конверсия сайта в заявку — 5%.

Получаем:

300 000 / 100 = 3 000 кликов

3 000 х 5% = 150 заявок

300 000 / 150 = 2 000 руб за заявку

Так появляется обоснованный прогноз, а не просто сумма, которую маркетолог решил выделить на канал.

Важно учитывать, что это именно прогноз. CPC, конверсия и другие показатели во время кампании могут измениться.

Шаг 6. Распределите бюджет

После расчёта прогнозов можно определить, какую долю бюджета направить на каждый канал. Необязательно делить деньги равномерно. Если один источник стабильно приводит продажи по приемлемой стоимости, а другой работает хуже, логично заложить больше бюджета на первый. При этом полезно оставить часть средств на тестирование новых каналов, аудиторий и рекламных связок. Так не придётся забирать бюджет из основных кампаний каждый раз, когда появляется новая гипотеза.

Шаг 7. Определите период и график размещения

Для каждого канала зафиксируйте:

• дату запуска;
• дату окончания;
• этапы кампании;
• сезонные ограничения;
• периоды увеличения или снижения бюджета.

Например, для распродажи нет смысла равномерно распределять весь рекламный бюджет на месяц, если спрос резко растёт в первые и последние дни акции.

Шаг 8. Настройте план-факт анализ

После запуска начинается вторая часть работы с медиапланом — контроль. Сам по себе план не показывает, хорошо ли работает реклама. Нужно регулярно сравнивать прогноз с фактическими результатами. Дальше задача маркетолога — не просто зафиксировать отклонение, а найти его причину и скорректировать кампанию.

Какие показатели добавить в медиаплан

Набор метрик зависит от цели рекламы.

Для охватных кампаний

Можно отслеживать:

• показы;
• охват;
• частоту;
• CPM;
• просмотры видео;
• стоимость просмотра.

Для привлечения трафика

Подойдут:

• клики;
• CTR;
• CPC;
• визиты на сайт;
• доля целевых визитов.

Для лидогенерации

В медиаплан обычно добавляют:

• заявки;
• конверсию в заявку;
• CPL;
• количество целевых лидов;
• стоимость целевого лида.

Для продаж

Если рекламные данные связаны с CRM, имеет смысл смотреть глубже:

• продажи;
• конверсию заявки в продажу;
• CPA или CPO;
• выручку;
• прибыль;
• средний чек;
• ROI.

Последний вариант наиболее полезен для распределения бюджета: дешёвая заявка ещё не означает эффективную рекламу.

Типичные ошибки при составлении медиаплана

Как правило, это:

1. Планировать бюджет без привязки к результату. Формулировки вроде «500 000 руб на контекст, 300 000 руб на соцсети» мало что дают, если не указано, сколько заявок, продаж или охвата компания рассчитывает получить.
2. Опираться только на промежуточные метрики. Низкий CPC или высокий CTR ещё не говорят об эффективности рекламы. Если задача бизнеса — продажи, медиаплан желательно связывать с заявками, сделками и финансовыми показателями.
3. Закладывать прогнозы без исторических данных. Если прошлой статистики нет, прогноз придётся строить на тестах и рыночных ориентирах. Но выдавать такие цифры за гарантированный результат нельзя.
4. Одинаково распределять бюджет между каналами. У разных источников разные задачи, стоимость привлечения и качество аудитории. Поэтому равномерное распределение денег редко имеет самостоятельный смысл.
5. Не учитывать цикл сделки. Особенно это критично для B2B, недвижимости, медицины, образования и других сфер, где между рекламным кликом и продажей проходят недели или месяцы.
6. Не пересматривать план после запуска. Медиаплан — не документ, который составляют один раз и открывают в конце месяца. Если фактические показатели заметно расходятся с прогнозом, бюджет и настройки кампаний нужно корректировать по ходу работы.

Кому нужен медиаплан

Медиаплан особенно полезен компаниям, которые одновременно используют несколько рекламных каналов и хотят заранее понимать:

• сколько планируют потратить;
• какой результат ожидают получить;
• какие показатели считать нормальными;
• как распределён бюджет;
• выполняется ли план в течение месяца;
• какие каналы требуют корректировки.

Он нужен не только крупному бизнесу. Даже при работе с двумя-тремя рекламными источниками медиаплан помогает отделить запланированный результат от фактического и не оценивать рекламу только по ощущениям.

Как контролировать медиаплан

Таблица подходит для подготовки медиаплана, но по мере роста числа рекламных каналов вручную обновлять факт становится сложнее. Расходы приходится переносить из рекламных кабинетов, заявки — из других систем, а продажи — из CRM. Для этой задачи есть Медиаплан PRO. В нём можно задавать плановые показатели по рекламным источникам и периодам, а затем сравнивать их с фактическими результатами в отчёте «План/факт».

Например, маркетолог может установить план по расходам и заявкам для рекламного канала и контролировать:

• сколько бюджета уже израсходовано;
• сколько заявок получено;
• соответствует ли фактический CPL плановому;
• какой процент плана выполнен к текущей дате;
• где появились отклонения, требующие внимания.

В расширенном медиапланировании планы можно детализировать по группам каналов, рекламным каналам, кампаниям, доменам и посадочным страницам, а также использовать показатели Аналитики Roistat. При этом медиаплан не отвечает сам по себе на вопрос, приносит ли реклама прибыль. Для этого его данные полезно рассматривать вместе со сквозной аналитикой. Roistat собирает расходы из рекламных каналов и связывает их с заявками и данными о продажах из CRM. В результате можно оценивать не только выполнение плана по CPL, но и то, какие источники в итоге приводят продажи и выручку.

Получается связка из двух уровней контроля: медиаплан показывает, выполняет ли маркетинг запланированные показатели, а сквозная аналитика — какой бизнес-результат дают рекламные расходы. Так медиаплан перестаёт быть таблицей, которую заполняют в начале месяца, и становится рабочим инструментом для управления рекламным бюджетом.